盲盒行业迎来新的规范。日前,市场监管总局发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》意见的通知。这会给行业带来什么影响?龙头公司将如何应对?就市场关心的一些问题,上海证券报记者第一时间采访了泡泡玛特以及多位相关专家。
盲盒行业将有全国性规范指引
从征求意见稿来看,此次规范指引对盲盒的类型、定价、抽取概率乃至未成年人保护等方面都做出了明确的规范。
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泡泡玛特回应记者称,盲盒是潮玩行业流行的一种销售形式,规范指引的出台将促进行业的健康发展。在监管层面给出明确的指导,能让规范经营的公司有更清晰的发展方向,有利于创造更好的营商环境。“目前是征求意见阶段,我们也会积极和相关部门沟通,建言献策,相信行业能够在监管的指引下越来越规范,做到良性有序发展,推动中国潮玩进一步发展壮大。”公司相关负责人表示。
“关于盲盒行业的规范指引,此前上海市场监管部门已经出过一份地方性指引,此次的指引是国家市场监管层面出台的。”盈科网络数据安全合规中心副主任郭卫红告诉记者,目前规范指引还是征求意见稿,等正式发布后,盲盒领域在全国范围就有了政策基础,各地无特殊情况可以直接遵照这个指引对盲盒市场进行规范引导。
郭卫红认为,规范指引本身依据多部上位法,因此违反指引的行为还可以由相关上位法进行处罚和规制,这对于明确行业发展红线具有着重要意义。“之前市场上存在借‘盲盒’名义掩盖非法经营目的的参与者,扰乱了整个市场秩序。规范指引能够帮助真正以盲盒为主业的企业,在法律规制下展开合规经营。”
对于备受市场关注的价格相关条款,郭卫红认为,此次全国性指引相较于上海区域性政策有明显调整优化。“相关条款其实对于两种场景进行了约束,其一便是同款盲盒产品转明盒销售的加价行为。”郭卫红指出,此前许多商家在推出盲盒的同时,也提供了同款产品的明盒版本,后者售价显著高于前者。“同一个东西,盲盒成为加价的手段,这一行为肯定是不被规范指引所鼓励的。”
“之前有部分商家可能会用盲盒手段销售商品,原来产品可能只有一两千元,打包成盲盒后售价变成了五六千元。”郭卫红介绍道,这种原价与销售价格差距过大的行为,如今在新的规范下可能构成哄抬物价或价格诈骗,“建议盲盒商品的价值不能远低于盲盒的售价”。
门槛提高加速出清
“盲盒的概念最早是由国内潮玩头部公司泡泡玛特首次提出,并在年轻人中流行开来。”沙利文执行总监朱一鸣认为,2019年被称为中国盲盒的元年,随着盲盒潮玩的火爆,这种形式也被越来越多行业借鉴,“其中有些企业以盲盒之名,行欺骗消费者之实”。
记者注意到,近年来各类商家频频打出盲盒概念牌,用福袋、大礼包等形式向消费者倾销库存。
“尤其是各种季末,用一两件很贵的爆款做诱饵,其实大部分礼包里都是积压的库存。”一位电商从业者告诉记者,此前市面上大量的礼包内容与价格完全不成正比。手段一旦被滥用,消费者的权益就受到侵害。
“此次规范指引无疑将会提高行业的进入门槛。”朱一鸣认为,在此背景下,盲盒或将摆脱沦为营销手段的命运。“比如规定对于盲盒类型、抽取程序概率的要求,都会增加进入者的成本,再加上对于盈利的限制,将加快尾部不规范小厂商的出清,行业集中度将有所提升。”
“此次规范指引对行业的诸多流程都作出了明确的规范,这是非常重要的。”头豹研究院消费行业高级分析师成祺认为,征求意见稿中明确对盲盒二级市场提出了规范,要求不囤货、不炒作等,这对于盲盒市场的健康运行尤为重要。
“人为炒作,饥饿营销,是目前市场上很多不规范的小厂商常用的手段。”成祺表示,从长远来看,征求意见稿的出台,对于行业头部公司而言是一次利好,“有利于头部企业经营发展,同时加速依靠炒作等手段获利的经营者的出清”。
对于市场关注的泡泡玛特,一位接近公司的相关人士告诉记者,新规旨在治理行业无序行为,“对于像泡泡玛特这样的头部公司来说,经营是不会受到太大影响的”。
“总体来看,规范指引重点指向价格、销售等方面的问题,对于龙头企业来说,不合规的情况还是比较少的。”郭卫红认为,作为一种营销手段,盲盒价格必然会与商品本身价值存在一定差距,如何控制这个差距成为未来行业监管的重点。规范指引须要兼顾消费者权益和企业经营秩序。
(文章来源:上海证券报)
关键词: 市场监管
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