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焦点快播:疯狂联名 咖啡品牌越来越像块“广告牌” 2023-05-09 16:30:17  来源:界面新闻

瑞幸咖啡又开始新一轮联名了。

这次是和五条人乐队合作,并推出回归产品夏日青提拿铁、青提小铁等,杯套印有五条人歌曲《阿珍爱上了阿强》的改编歌词,插画包括沙滩、泳池、冲浪等元素,试图快速把你拉进穿人字拖的夏天。

M Stand咖啡也加入联名群聊。最近它和牛仔裤品牌Levis推出限定套餐“了不起的美式Coffee 双杯组合”,除了将咖啡杯包装做成牛仔裤样式,还在上海街区及部分门店摆上超大号的咖啡杯,吸引年轻人打卡拍照。


(资料图)

Peets Coffee皮爷咖啡则是傍上了折叠自行车品牌Brompton。除了在深圳、北京等城市规划骑行路程,倡导带上皮爷纯萃咖啡液出发,还推出了联名产品包括迷你车尾包、限定随行弹跳杯等。

事实上,在快消领域,联名营销已是各大品牌轻车熟路的做法。从这些合作来看,品牌联名的目的往往可以分为三大类。

首先,借助名人或名IP这类最为常见,为的是能抓住消费者注意力,在短时间提升社交媒体上的讨论度,从而提高品牌声量。

瑞幸咖啡和五条人乐队正是出于这样的考虑。从在《乐队的夏天》节目走红之后,五条人乐队一直拥有不错的口碑和讨论度,其随性的创作及生活方式,被认为和瑞幸咖啡夏日回归产品的定位相符合。

不难发现,不久前瑞幸咖啡就曾预告,称将与一个名字中有(五)的乐队进行联名。从五月天、五条人、告五人以及伍佰等,在微博社交媒体平台上,早已掀起了一轮“猜猜猜”热潮,也就说从预告开始,它已经在累积声量。

联名品牌的潜在消费者存在交集,通过联名被认为可以拓宽用户群,刺激销量,这也是一种较为常见的联名目的。

以皮爷咖啡和Brompton的合作来说,皮爷咖啡的门店多位于上海等一线城市的写字楼附近、购物中心,服务的是有一定消费能力的城市年轻消费群体,其中也有Brompton的目标客户。

作为英国知名的折叠单车品牌,均价一万五的它被贴上了“奢侈品自行车”“时髦骑行”等标签,消费人群多为中产阶级。随着近年来骑行潮的兴起,它也希望能吸引更多喜欢骑行并追求质感生活的年轻人。而借助年轻群体同样喜欢的皮爷咖啡开展营销也在情理之中。

M Stand咖啡与Levis的合作也是有类似的意图,两者的消费客群大多是对时尚、潮流有追求的年轻人。除了能够引起生活方式的共鸣,这样的营销往往还容易带动消费者的参与感。

和这些定价较高的品牌的营销,可以让平时受到预算限制而无法购买某品牌的消费者,买到有着大牌元素的产品,满足他们拥有某大牌物品的参与感。比如,大牌产品定价可能从几千到几万不等,但这些有联名元素的产品价格可能只需要几十元或百元。

此外,品牌与品牌之间相互借势。比如,方便新品牌快速建立品牌认知或者老品牌焕新,也是一些品牌寻求联名合作的主要目的。

但无论如何,在目前获客成本越来越高,需求愈发细分的趋势之下,采用联名的做法,很大程度上为了能更精准营销,将各自目标消费人群聚集在一起,实现相互吸引和转化,更容易达成“1+1大于2”的结果。

而借助咖啡品牌联名变得顺理成章。

正如可以随街拎着走的纸袋,方便随处拿着并带到购物中心、办公室甚至任何地方的咖啡,越来越成为广告牌。

我们曾经报道过,Manner咖啡似乎已经成了一块“广告牌”。过去2年来,从野兽派、特斯拉、HR赫莲娜到LV等等,都是它热衷拥抱的对象。不止是它,眼下咖啡品牌“广告牌”效应及趋势越来越明显。

根据自媒体“有数”的统计,永璞咖啡曾拿下过超过400次联名,可以称作是联名界“交际花”;去年4月到10月间,瑞幸咖啡几乎每个月都有联名合作;奈雪的茶也如此,去年仅在9月它就有过3次联名,包括联名电视剧《冰雨火》、《苍兰诀》和海底捞。

在同质化非常严重的咖啡茶饮行业,爆品开发不容易,而年轻顾客又往往不忠诚、注意力相对分散。如此背景下,联名营销更容易收获较大声量,让消费者能够参与其中,进而对产品、包装等展开一系列的话题讨论,以维持品牌热度。

虽然这是茶饮咖啡品牌们保持热度的取巧办法,但需要注意的是,当大家都扎堆做跨界联名,也会陷入一个新的困境——消费者会拉高对于新鲜感的期望值,进入到一个审美疲劳的状态。

(文章来源:界面新闻)

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