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专访官栈创始人张宇:当滋补品进入快消场景 对用户价值的思考是关键 2023-03-04 14:50:29  来源:每日经济新闻

随着越来越多的年轻人加入“养生大军”,中式滋补品逐渐朝着零食化、饮品化、即食化等趋势发展,成为一个新消费赛道。近年来,鲜炖花胶、鲜炖燕窝等鲜炖滋补品不断涌现,各品牌融资也持续推进。


(资料图片)

中国食品工业协会援引相关数据显示,2020年我国传统滋补类企业数量近3500家,比2019年增加800多家。未来我国传统滋补行业将持续快速增长,到2025年市场规模将达到2500亿元。2月21日,中国食品工业协会正式发布《鲜炖花胶》团体标准,有望推动行业发展。

当传统滋补品碰上新消费,会产生怎样的火花?如何在传统食品领域寻找创业机会?企业的护城河在哪?行业发展还需解决什么难题?近日,《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)专访了国内鲜炖花胶主要企业官栈创始人张宇。

“滋补产品的形态已经大幅度改变了,原来是一种原料、一个干货,现在要进入到快速消费的场景上,企业也一定要做大幅度的改变。”张宇认为,新滋补行业的持续发展,要在打造出用户价值原型的基础上,一步步推进标准化、产业链安全、供应链效率、打造交付体系等。

谈创业:从传统滋补到新滋补

NBD:花胶这类滋补品,传统的销售模式是以干货的形式出售,消费者需要自行加工食用。近几年,企业加工鲜炖后直接冷链配送给消费者成为一种风尚,驱动这一趋势形成的原因是什么?

张宇:过去滋补品主要是在药店、干货市场销售,基本上是干品,干品作为一个基础原料的形态,实际上是非常难建立品牌心智的。当下食用鲜炖滋补品的习惯,首先是基于用户生活场景、需求场景的改变,然后企业相应地进行迎合而产生的。

传统产品使用不便、功效不明、价高品次、非标准化,从而影响消费体验,阻碍复购。随着都市人亚健康状态愈发严重,新一代的滋补品是呼之欲出的。

NBD:能否结合你过去的从业经历,谈谈为何会选择鲜炖花胶这个创业赛道?

张宇:创业早期,我们把所有滋补产品都进行了一轮标准化,直到2018年才决定要聚焦到一个主干品类,把它彻底打深、打透,然后再去孵化枝干品类,让用户可以复用,渠道可以复用。选择花胶作为主干品类,是基于它的稳定性和去腥有强痛点、当时鲜炖花胶没有现成的领导品牌等因素来综合考虑的。

NBD:我留意到你形容消费者时,用到“用户”这个词,为何会这样称呼?

张宇:营养补充是个持续的过程,因此我们期望未来的客户能持续购买我们的产品,同时也能够从个人食用发展到家庭食用,最终形成和客户持续沟通和持续价值交付的状态。因此,我们定义产品消费者应该是持续使用的用户,而不是单次购买的客户或消费者。

谈行业:对用户价值的思考是关键

NBD:除了鲜炖花胶之外,在其他滋补品品类也诞生了不少主打鲜炖工艺的品牌。不同品类的鲜炖工艺,在技术上是否存在差异?不同品类企业的护城河在哪?不同品类企业之间是否会出现技术沿用到更多品类而存在直接竞争?

张宇:我认为,鲜炖工艺的底层技术应该是接近的,都是在罐头工艺的基础上,去处理温度和蛋白质的问题。再往上走,品类之间的技术确实存在差异。另外,鲜炖滋补品企业在竞争上,考虑的不一定仅仅是技术问题,还会有对用户心智的考虑,因此企业对跨品类比较慎重。滋补品企业要做好自己核心竞争力的打造,例如产业带深耕、原料控制、标准和技术沉淀等。

NBD:按照过去的消费习惯,消费者在干货市场挑选花胶,产品形态和质量能看得到,如今鲜炖滋补品在方便食用的同时,也增加了原料的不透明性。那么,企业要如何消除消费者的顾虑?

张宇:一个是呈现,要让产品做出与众不同的形态,能够让用户感觉到“真”。第二是要让用户能够感知到营养成分或潜在功效,把滋补品功效的感知指征应用到沟通体系中去。例如,好的胶质会让皮肤变水润、吃起来会粘嘴等,这些都是感知指征。

NBD:新滋补作为近几年才兴起的概念,行业要长期健康成长和发展,需要解决什么难点问题?

张宇:如今,滋补产品的形态已经大幅度改变了,原来是一种原料、一个干货,现在要进入到快速消费的场景上,企业也一定要做出大幅度的改变。我觉得,最关键的一点是对用户价值的思考。简单来说,你到底给用户提供了什么东西,这个东西符不符合用户的需求。对于企业而言,要基于数据洞察等路径,打造出用户价值原型之后,在这个基础上一步步推进标准化、产业链安全、供应链效率、打造交付体系等,才能实现持续发展。

(文章来源:每日经济新闻)

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