随着新冠疫情防控政策的放开,社会生产生活秩序正有序恢复。经历了2022年经济下行、新冠疫情冲击后,中国的消费市场表现出较强劲的韧性。2023年的消费将呈现何种态势,备受关注。2023年的消费趋势将会呈现哪些新特征?“报复性”消费是否真的会出现?后疫情时代,将会出现哪些新的消费业态?
(相关资料图)
后疫情时代,在衣、食、住、行四个方面都会出现新的消费业态。消费者的消费行为将会呈现“两极化”特点。企业要通过加强品牌建设留住消费者。
01
经济恢复有周期
“报复性”消费待观察
在经历了2022年的消费乏力后,提振内需、刺激国内消费市场需求,成为2023年经济发展的重中之重。随着疫情防控进入新阶段,2023年国内经济恢复将有望加速,市场信心将稳步回升,消费将呈稳步发展的态势。
但考虑到以下因素,我们不能盲目乐观地相信“报复性”消费一定会出现。
第一,必须明确经济恢复和消费回弹之间的关系。要促进消费,必须提升居民的消费信心,而消费信心的恢复建立在实体经济恢复的基础上。先要有经济的恢复,才能带来消费的回弹。当前防疫政策虽已放开,但疫情走向依旧不明朗,还存在着很多不确定性。经济的真正恢复需要多因素的共振,需要一定的过程和时间。
第二,消费者的基础需求并没有发生改变。关于防疫政策放开后会不会出现“报复性”消费,有很多讨论。但从目前的结果来看,全国范围内,只有极少数城市出现了短暂的“报复性”消费。其中很大的一个原因是,在疫情期间,消费者的消费需求只是短暂地被抑制了,基础性需求并没有改变。消费场景火热的背后,是消费者基础性需求的自然释放。防疫政策放开后,居民的消费信心和意愿还需要一定的时间修复。
第三,疫情在一定程度上改变了消费者的生活和消费习惯,塑造出新的消费需求,这必然会影响到相关行业未来的发展方向。但企业需要思考的是,疫情期间衍生出的新的消费习惯和需求,是否会在后疫情时代延续下去。
以美国为例,在疫情期间,美国各地都采取了防疫封锁措施,一定程度上限制了人们的日常生活,也重塑了美国的购物消费模式,很多消费者开始转向线上购物,线上健身。但疫情过后,人们的日常生鲜购物消费习惯重新返回线下,但健身的很多消费留在了线上,孕育了持续的商业模式。
目前,中国国内电商购物的发展已经相对成熟,疫情进一步扩大了网购的人群。疫情之后,线上购物有望成为主流的购物渠道。线下空间如果想要吸引更多消费者,则需要提供包含餐饮、娱乐、社交等元素在内的综合性体验。除了线上购物外,消费者在多大程度上可以保持疫情期间形成的其他消费习惯,需要企业进一步观察。
考虑到以上这些因素,政策需要持续发力,向企业释放积极信号,让企业和消费者拥有持久信心;要把恢复和扩大消费摆在优先位置,采取更加强有力的措施,增加消费场景,改善消费条件,增强消费能力,消除制约居民消费的不利因素,使消费潜力充分释放出来。
02
衣食住行均有新业态
“游牧式”生活方式和办公方式引关注
从衣、食、住、行四个方面来讲,2023年的消费趋势将呈现以下特征。
在“衣”方面,疫情期间大家长期居家,着装更加偏向于简单舒适。疫情让很多人开始慢下脚步,重新反思健康、家庭的重要性。在这样的背景下,户外运动,例如露营、徒步、体育公园等新的消费业态有望在后疫情时代兴起。随着户外运动从专业爱好变成一种潮流生活方式,运动服、瑜伽服等品类将会受到更多消费者的青睐。
在“食”方面,大健康领域将会出现新的消费现象,越来越多的年轻人将会对养生更加重视。
据知微数据显示,现在想要养生的年轻人中,95后占比最高,达37%;00后占比32%,超过了90后。越来越多的年轻人开始关注自身健康,注意营养均衡、主食规律,定制维生素和营养品。这种趋势将会影响未来的消费市场。之前的保健品销售面向的多是中老年人,之后将会越来越多地关注年轻消费者。
在“住”方面,疫情催生的“边旅游边工作”的工作模式有望延续,这将会在一定程度上改变“住”的消费方式。
疫情期间,很多人经历了居家办公,开始认识到线上办公是一种可行的方式。受此影响,越来越多的人正改变自己的工作和学习方式。据市场调研公司Pollfish 2021年实施的线上调查,在那些工作能完全通过远程进行的受访美国雇员中,65%的人愿意以降薪5%的幅度,换取在家办公的机会。后疫情时代,居家办公有望成为一些公司的常态,而如何在家有效办公和社交,将催生出新的消费业态。
在“行”方面,疫情防控政策调整后,全国旅游市场已经出现逐步复苏的态势,预计2023年服务业和旅游业将会有大的回弹。另外,小众化的旅行地点将会越来越成为主流人群的选择;消费者会追求更为深层次的,将娱乐、运动、学习融为一体的旅行体验。随着Z世代成为消费市场的主力军,各旅游平台也要思考,如何获得年轻消费者的青睐。
另外,在全球范围内,目前已有越来越多的“移动办公”社区出现,其中有一些专门提供给年轻的自由职业者。未来,职场人的生活将会越来越流动,“游牧式的生活方式和办公方式”将会成为未来生活和工作的重要方式和发展方向,由此产生的新的消费品类同样值得关注。
巴菲特曾说:“经济衰退的时候最好的投资是投资自己。”确实如此,在不确定性增加时,例如在疫情期间,我们看到很多知识付费行业兴起。后疫情时代,此趋势是否会延续下去,也值得关注。
03
消费选择“两极化”
品牌建设是王道
除衣食住行方面将出现新的消费业态外,从整体上看,2023年的消费趋势还有一个重要的特征——“两极化”路线:一是极致性价比路线,另一个是奢侈品路线。
近期麦肯锡对中国消费者进行了调研,结果显示,有58%的受访城镇家庭希望“存点钱以备不时之需”,这一占比创下2014年以来的最高水平。
在疫情期间,消费者的消费力下降,消费行为更趋于谨慎和理性。后疫情时代,消费将出现某种程度的“降级”,消费者会更加倾向于选择平实、大众化、性价比高、实用性强的消费品牌。
另一条路线则是奢侈品路线。有较高消费意愿的消费者仍旧会选择较强的品牌,消费者仍旧会为奢侈品买单。
在全球奢侈品零售市场中,中国市场的强势表现一直让世界瞩目。贝恩数据显示,2020年全球奢侈品市场销售萎缩23%,唯独中国境内奢侈品消费大涨45%;2021年中国奢侈品市场增速有所放缓,仍然高达36%。
而相对来说,质量、性能、价格都处在中端的商品则比较难以破局。
在这样的背景下,企业要想持续发展,必须注重品牌建设,无论是在企业内部各部门之间,还是对企业外部合作伙伴和顾客,都要有一个可持续的、明确的品牌定位和价值主张。2022年的双十一报告也强调,一味通过促销、降价的方式,很难再留住客户,企业要回归到品牌和品质,坚持长期主义。强品牌才能够更加适应今天激烈的竞争,避免价格战,持续为顾客提供可感知的价值。此前,新消费品类获得了很多投资,但未来,投资人将更多关注企业是否有创造品牌的能力。
(文章来源:第一财经)
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