1月6日，在特斯拉降出史上最低价后，小鹏汽车(09868.HK)也宣布降价。

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1月17日，据小鹏汽车微博，小鹏启动旗下G3i/P5/P7等新能源车型的新年新价格体系，起售价分别为14.89万元，15.69万元和20.99万元，最大降幅达约13%。同时，小鹏汽车对公告发布前一年内订购G3i/P5/P7的首任车主，同步给予新春回馈。

虽然小鹏方面对此次降价回应称，是希望让更多消费者享受到智能科技给生活和出行带来的改变，但市场对小鹏降价并不意外。

毕竟小鹏一直有着“中国版特斯拉”之称，不管是在产品设计还是技术层面，都能看到特斯拉的“身影”；此外，小鹏汽车创始人何小鹏，也是2014年特斯拉首批交付的Model S车主之一。

凭借这种“策略”，和特斯拉Model 3最像的小鹏P7，此前一度成为国产新能源汽车“销冠”。

但好景不长，2022年下半年，小鹏逐渐开始受到特斯拉的反噬；此次特斯拉再降价，对于小鹏来说，也是一场更大的挑战。

2022年下半年销量承压

回看小鹏2022年整体销量表现，上半年与下半年呈现出两种截然不同的态势。

2022年上半年，小鹏还以6.89万交付量的成绩，位居造车新势力半年度销量榜首。

但从2022年7月开始，小鹏开始进入销量的低潮期，2022年10月交付量已经跌至5101辆；直到2022年12月实现交付量11292辆，环比增加98%，小鹏才重新踏入月交付过万的门槛。

来源：企业公告、红星资本局

为什么2022年下半年，小鹏汽车会出现销量大滑坡？

一方面，与特斯拉的降价有关。小鹏一直被市场比作“中国版的特斯拉”，旗下P7车型更是直接对标特斯拉的Model 3。

而在2022年10月，特斯拉迎来了年内首降，降幅达1.4万元~3.7万元。当时的Model 3降价后，其后驱版车型价格和小鹏P7主销的635E车型定价基本一致，这足以吸引不少原计划购买P7的消费者，销量压力自然也给到了P7这边。

面对特斯拉的降价，P7随后也给出了“年前定车，续享补贴”的政策，力求留住消费者，不过从最终的市场成绩来看，小鹏依旧难以挽回大局。

另一方面，被寄予厚望的新车G9也没能顶住压力。G9推出后，因冗杂的配置、过高的价格，引来不少网友吐槽，市场存在较大争议。

如此反馈之下，小鹏在两天内紧急宣布修改G9配置，大部分车型增加配置但价格不变，按原定的选装包价格计算，相当于变相降价2万-3万元。

但调整后的G9，消费者似乎依旧不愿为其买单，销量较为低迷。数据显示，2022年10月与2022年11月，G9销量分别为623辆、1546辆。幸好2022年12月就迎来了转折点，小鹏G9以突破4000辆的交付量回归到“正常水平”。

来源：小鹏汽车官网

值得一提的是，在2022年三季度财报电话会上，何小鹏表示，G9将带动小鹏走出交付低谷，成为30万以上纯电SUV市场的前三名。2023年随着口碑的积累，进一步缩小与第一名之间的差距。不过，这与目前G9的真实处境相比，显然是不小的挑战。

总的来说，P7难扛Model 3重压，G9难挑大梁，这便是小鹏在2022年销量不及预期的主要原因。归根结底，问题还是出在了企业的产品策略上。

毛利率偏低，费用端较高

销量下滑所带来的连锁反应，也体现在小鹏的财报上。

财报显示，2022年第三季度，小鹏实现总营收68.2亿元，其中汽车销售收入为62.4亿元，同比增长14.3%，但环比下滑10.1%。

净利润方面，小鹏依然是处于亏损状态。财报显示，2022年三季度小鹏净亏损为23.8亿元，同比扩大了48.99%。

对于造车新势力们能否实现盈利，市场更为关注的还是企业的毛利率水平。

财报显示，2022年第三季度小鹏的汽车销售毛利率为11.6%，去年同期为13.6%，汽车毛利率有所降低；整体毛利率为13.5%，去年同期为14.4%，同样有所下滑。

来源：企业财报、红星资本局

与竞争对手相比，小鹏的毛利率水平依旧不占优势。目前特斯拉毛利率基本保持在25%以上；蔚来、理想的毛利都在20%左右，而小鹏还在10%~15%之间徘徊，差距仍然较大。

小鹏持续亏损，毛利率较低是一方面，另一方面在于企业的费用端依然居高不下。

财报显示，2022年第三季度小鹏在销售、一般和管理费用(“三费”)上的投入为16.3亿元，同比有5.7%的增长。企业表示，费用增长是由于销售网络的扩张和相关人员成本的提高所致。

据小鹏官方介绍，截至2022年9月30日，其线下销售网络扩大至407家，自营充电站网络也扩大至1011个。

目前小鹏采用“直营+经销”双驱动的销售模式，三季度由于销量下滑导致收入受到影响，但开店还在持续进中推，导致费用也比较刚性。所以2022年三季度销量疲软，也导致经营亏损率进一步拉大。

在研发投入方面，目前小鹏依然保持了较高的投入水平。2022年第三季度小鹏研发开支为15.0亿元，相比2021年同期增长了18.5%，环比上一季度也增长了18.5%。对于这些增长，小鹏表示主要由于研发人员扩大和新车开发所需资金支持所致。

“三费”与研发的投入，也让小鹏的现金储备存在一定风险。财报显示，截至2022年9月30日，其拥有现金及现金等价物、限制性现金、短期投资及定期存款为401.2亿元。而在2022年第一季度与第二季度，小鹏的现金储备则分别为417.14亿元、413.39亿元，现金储备整体呈不断下降趋势。

总的来说，小鹏的较低毛利率困境仍在，销售费用等呈刚性，最终导致企业难以实现盈利。如今随着销量的下滑，这个长期困境也更为凸显。

出海，期待未来能占交付量一半

业绩承压，小鹏必须要给出B计划，也就是找到企业新的业务增长点。

近年来，国内的车企纷纷尝试出海，拓展海外市场，小鹏也早有布局，也是造车新势力中第一个尝试进入欧洲的企业。

2020年12月6日，小鹏宣布运往欧洲市场的首批100辆G3车型已经抵达挪威，择日交付。这也成为了小鹏开拓欧洲市场的关键里程碑。

此后的2021年，小鹏在荷兰首都阿姆斯特丹设立了欧洲总部，并在丹麦、德国、挪威和瑞典设立了办事处。在模式上，小鹏汽车相对稳妥地选择了“直营+授权”的新零售模式，直营店用于品牌形象，授权经销则依靠当地实力较强的经销商来为提升出货量。同时加快开拓并夯实欧洲当地包含荷兰、瑞典及丹麦在内的销售网络。

公开数据显示，2020年小鹏汽车抵达挪威后共交付100辆小鹏G3；2021年G3和P7共交付438辆。而根据数据网站Cleantechnica的数据，小鹏在2020年与2022年在海外仅售出1006辆汽车。

对于海外市场的成绩单，何小鹏曾公开回应：“出海要有10年的部署和准备决心，海外发达国家市场将为小鹏汽车贡献一半的汽车交付量。”

进入2022年之后，小鹏的海外之战仍在加速推进。2022年2月，小鹏汽车开启2.0战略再战欧洲，宣布与欧洲头部经销商荷兰Emil Frey NV集团以及瑞典Bilia集团达成战略合作协议，推动小鹏汽车快速导入当地市场，并在瑞典首都斯德哥尔摩建立了欧洲首家直营体验店。

在此前的小鹏2022年Q2财报会上，何小鹏还透露了小鹏汽车在国际化市场的系统布局。即从2023年起，每年至少推出2-3款同时支持国际市场的新车。

但整体来看，小鹏以及其他造车新势力们在出海上都面临着较大的压力，如今的海外布局也依旧处于试水阶段。

竞争角度，中汽协数据显示，2022年前8个月，中国新能源汽车出口占比，特斯拉占了将近一半份额。其次是上汽乘用车、东风易捷特，占比分别约18%、11%；另外，比亚迪和吉利则分别占4%、3% 左右。显然，造车新势力们并未占据市场主动权。

再看海外竞争对手，大众、雷诺、丰田等巨头们在欧洲等市场有着几十年甚至上百年的品牌积累。虽然在电动车时代，它们在中国市场与造车新势力相比稍显掉队，但在欧洲等市场，他们依旧是电动化的先行者，牢牢掌握着这块市场的话语权。

以大众为例，2021年大众新能源汽车占据欧洲电动车市场25%的份额；小鹏想要凭借着电动化、智能化水平追上甚至超越这些传统巨头，显然并不是一件容易的事。

小结

面对2022年下半年的种种挑战，小鹏随后也紧急对组织架构进行了重新梳理，力求解决眼下难题。

可如今特斯拉降价再次来袭，小鹏虽然很快作出反应，但决策背后，小鹏需要顶住的压力也越来越大。

（文章来源：红星资本局）

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