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【全球聚看点】对话阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐:如何在中国市场作出调整? 2022-11-09 16:36:49  来源:21世纪经济报道

阿迪达斯到了一个关键阶段。

业绩预告显示,三季度,该公司全球收入 64 亿欧,约合 455 亿元人民币,同比增长 4%(货币中性)。来自大中华区的收入同比减少双位数,主要系疫情影响和库存回购,其他地区维持双位数增长。

从利润看,三季度,阿迪达斯持续经营利润 1.8 亿欧元,约合 13亿元人民币,同比减少 63%,主要系该公司决定逐步收缩俄罗斯业务所带来总计约 3 亿欧元(约合 21 亿元人民币)的一次性支出。受此推动,当期,阿迪达斯毛利率为 49.1%,同比减少 1.0pct。


(资料图片仅供参考)

此外,阿迪达斯还面临着库存高企。财报显示,由于大中华区市场客流趋势承压, 三季度末库存同比增长 63%(货币中性),未来将增加去库存活动以降低库存水平,叠加一次性支出 5 亿欧,阿迪达斯下调 22 年全年指引。

由此,大中华区市场经营恢复程度,一定程度上决定了阿迪达斯业绩走向。

变化正在发生。4月,萧家乐回归阿迪达斯,负责全面领导大中华区业务。他于2002年加入阿迪达斯,担任中国香港地区销售总监;2009年升任香港地区董事总经理;2011年出任华南地区区域总经理;2016年升任大中华区商务高级副总裁。2019年9月,萧家乐出走“都市丽人”,任职行政总裁。

归来后的萧家乐,正对阿迪达斯进行调整,以期更好融入中国消费市场。

“在遇到挑战的时候,更要关注消费者需求,关注市场未来的发展趋势,更要专注于打磨自己的内功。”他对21世纪经济报道记者说。

萧家乐还透露,未来几年,“中国创造”的产品将占到阿迪达斯中国整体市场体量的三分之一。

《21世纪》:如何看待当下的(阿迪达斯)中国市场?

萧家乐:中国市场是我们全球最重要的三大市场之一。近年来,受到多种因素的影响,我们在大中华区销售情况不尽如人意。但是我们相信,阿迪达斯在中国市场的发展是马拉松,不是百米短跑。在马拉松里面,我们会有领先的时候,但可能也会有一些时候比较累,需要放缓速度、调整、储备力量,准备再一次的冲刺。马拉松最重要是需要不断超越自己,希望可以不断提升自我,做得越来越好。

《21世纪》:如何解决当下阿迪达斯中国市场困境?

萧家乐:处在低迷的时期能做到的就是,每天坚持训练,不断打磨自己的水平。因此,在遇到挑战的时候,更要关注消费者需求,关注市场未来的发展趋势,更要专注于打磨自己的内功,最终走上成为伟大公司之路。

同时,我们也在积极地做出调整,布局中国市场,应对市场变化。面对中国国潮文化的兴起,我们的产品没有很好地吸纳这些新鲜元素,更好地融入中国消费市场。阿迪达斯一直以来的品牌态度就是“没有不可能”,这些困难和挑战都将是我们不断完善和前进的动力。

我们会持续加强对中国市场和中国消费者的了解,此次与中国文学艺术基金会的合作正是一个重要的尝试和举措,希望未来能够从中华文化精粹中汲取灵感力量,满足中国消费者的多样化需求。此次我们与中国文学艺术基金会合作,支持《百年巨匠·体育篇·教育篇》的制作,以及走进校园,携手更多中国艺术家、设计师,都是希望能够在中国市场,在国家的指引之下,希望能够贡献力量推动文化自信的提升,为建设“健康中国”和“体育强国”贡献力量。

《21世纪》:如何看待折扣率变化?

萧家乐:折扣率关键在于市场需求与供应的平衡。当然我们希望产品有更健康发展,所以会看市场需求,供应再做出调整。更重要的转变在于,我们已经建立了中国数据化中心,有很多大数据,希望通过更深入的消费者需求洞察,明白他们需要什么,他们喜欢什么颜色,喜欢什么物料、面料,再去制造一些他们需要的东西。

希望通过更快速的设计,把消费者需求更快落地,把过往我们从设计到生产的时间大大缩短,更好去服务中国消费者。

(文章来源:21世纪经济报道)

关键词: 阿迪达斯 中国市场

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