泡泡玛特发布中期报告，实现了收益与毛利双增长，不过增长背后我们却能够发现其经营盈利、期内盈利等指标都出现了下滑。

自今年7月，泡泡玛特公布盈利预警，“预计2022年上半年归母净利润将较去年最多减少35%”，很多观点都认为泡泡玛特在资本市场的“泡泡”要破了，穿透股价背后，这家公司的商业模式、行业情况与发展前景如何？

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本期商业模式100讲邀请易观分析品牌零售行业中心研究总监资深分析师李应涛、新华社央视嘉宾律师财经评论员孟博、上海申伦律师事务所律师夏海龙三位嘉宾为大家进行分享解读：

1、 59元盲盒“撬动”潮玩市场，带有投机属性和金融炒作吗？ 2、 潮玩跟普通玩具的一步之遥，IP出圈打造值多少钱？ 3、 规范盲盒经济，市场还有多大的发展空间？

1 盲盒卖不动了吗？

财连线：泡泡玛特中期报告显示，2022年收益和毛利分别同比实现33.1%和22.7%的增长，但经营盈利、期内盈利等利润指标均呈下降趋势。与此同时，在其中期报告中还指出，广告及市场费用同比增长了100.9%，据报告解释主要由于线上线下的宣传推广费用增加，这是否意味着潮玩市场卖不动了，如何看待这一趋势？

李应涛：首先要澄清一个概念，盲盒卖不动不等于潮玩卖不动，盲盒属于入门级的潮玩，它最大的好处就是能够快速地扩大消费群体，其本身也是一种潮流，代表着稀缺和小众。

当发现身边大部分人都开始买、达到巅峰时期，也就意味着盲盒市场发展到了拐点，尽管此时市场还在增长，但增速会出现下滑。盲盒销量下滑的原因在于消费者要升级。

此外，就盲盒本身的发展而言，我们也预测它今年市场要下滑，越是这种可选消费品，当消费者的收入不提升、消费信心不足的时候，消费者就会减少可选消费品领域的支出。

财连线：被称为“盲盒第一股”“中国芭比娃娃”的泡泡玛特，市值一度登上1000多亿港元的高点，如何看待泡泡玛特的爆火对潮玩市场的影响？

李应涛： 其实泡泡玛特火起来之前，中国的潮玩市场相对较小众。

泡泡玛特的第一个贡献是降低了潮流玩具的门槛。59块钱的盲盒，牺牲了一部分工艺等，将价格给控制下来，使得更多消费者进入潮玩的初级门槛。

第二个贡献是给潮玩市场增加了更多新奇的玩法。类似的盲盒玩法美国以前已经流行过，包括日本的扭蛋机等，本质是盲猜。如果这些东西以高价卖出，对消费者来说就存在很高风险。但是如果产品相对低价，其可玩性就会增加很多。

第三个贡献则是专卖店运营，跑通渠道。在泡泡玛特之前，国内玩具品牌很少能够把店开得出来。消费力以及门店运营无法覆盖单店运营成本是关键。泡泡玛特迅速将门店规模化，打开了玩具品牌发展的渠道，品尝到了渠道扩张的红利。

为什么它现在要扩张海外市场，以及不断的向三四线下探，某种程度上也是希望进一步扩张自己的门店，开一家店可能就会产生三四百万的门店收入。

但是，国内也有句话叫“三四线城市无盲盒”。三四线城市人群收入无法支撑盲盒消费，不是说这些城市没有人玩盲盒，开设一家线下店需要评估的是方圆五公里或者十公里范围之内有足够的消费者到店购买产品，才能够做到盈亏平衡，甚至是盈利。

投入产比是衡量线下开店的一个重要指标，三四线城市很多时候无法支撑。因此为了更多地实现外延式增长，泡泡玛特开始扩张海外市场。

泡泡玛特第四个重大贡献，以及它现在领先我们国内竞争对手的地方，就是产品外观设计，即成功的IP打造。

2 潮玩跟普通玩具的一步之遥

IP出圈打造值多少钱？

财连线：泡泡玛特如何进行自有IP打造，实现产品的增值发展？

过去泡泡玛特的IP打造主要依靠与设计师合作，通过买断或者分成的方式购买第三方设计师的产品，随着规模越来越大，他们拥有了庞大的IP设计师团队和库存，内部对IP进行评估之后，再对一些潜力IP进行重点推荐与宣发，泡泡玛特是没有内容IP的，基本上都是产品外观设计。

之前，泡泡玛特的发展更多对标乐高，乐高的起家也是主推产品系列，比方城市城堡系列，当玩具展示、推广促销等各方面资源形成完整的推广闭环时，也就具备了可复制性。

泡泡玛特也是通过“乐高模式”培养出3-4个IP，如Molly系列等。需要注意的是，IP打造与培养也存在一定的运气成分。

现在泡泡玛特更多则转向学习“迪士尼模式”，这一模式跟“乐高模式”正好相反，它是先有内容IP，再去做衍生品，潮玩就是其衍生品里的一种。

财连线：在盲盒的生产过程中，泡泡玛特如何做到降低成本？

李应涛：目前来看，泡泡玛特在集中采购以及开模成本方面是相对领先的，尽管过去一年原材料成本上涨得厉害，可能导致利润下降，但是实际上泡泡玛特通过盲盒涨价抵消了这一块，2022年半年报显示，包括今年上半年它的毛利同比增长22.7%。毛利上涨的部分原因就在于，尽管成本在上升，但产品售价也在同步上涨。

财连线：2022年上半年泡泡玛特海外市场收入1.57亿元，同比增长161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%快速提升至6.6%，如何看待泡泡玛特的出海战略？

李应涛：我们站在局外看，我觉得泡泡玛特不应该过度地进行海外扩张，因为确实它还有很多功课要补。我个人比较倾向于聚焦化发展的，除非海外有非常好的机会。

目前，海外扩张的风险其实很大，在国内，泡泡玛特确实是名副其实的龙头企业，但是跟国际企业相比的话，IP运营能力还存在较大差距，仍然有待进一步验证。海外市场未来是肯定要做的，但是现在可能时机未到。

3 59元的盲盒，算投机炒作吗？

财连线：近期，国家市场监督管理总局就《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》(以下简称“征求意见稿”)征求意见，拟对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出规定，那么盲盒经济是否具有金融投机属性？

孟博：盲盒本质上是一种商品，但并非所有物品都是商品，因此来讲，“万物皆可盲盒”这一说法并不严谨。如果卖家将法律所不允许交易的物品装在盲盒内进行交易，需依法承担法律责任。如果盲盒里所装的是法律允许交易的商品，买家需依法而为，尤其要保护好消费者的合法权益。

盲盒经济兴起后，随之带来的法律问题并不鲜见，此前“盲盒诱导食品过度消费”“活体宠物盲盒”“无人认领行李箱被当盲盒售卖”等话题都曾引发公众热议。此外，盲盒经济所可能涉及到的侵犯知识产权、销售违法违禁品、侵犯公民个人信息、侵犯消费者人身权利以及财产权利等法律风险也不容忽视。

作为一种新业态，盲盒经济受我国现行法律法规的规范和调整。监管层也在与时俱进，对盲盒经济所存在的问题进行了回应，如市场监管总局已起草《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》，向社会公开征求意见，拟对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出规定。在经历过“野蛮生长”期后，随着多方主体的共同努力，盲盒经营将会变得更为清晰规范。

夏海龙：盲盒火爆的重要原因在于商业模式中融入了类似博彩的射幸机制，极易引起消费者集齐全套、以小博大的冲动消费心理，稍有不慎也很有可能涉嫌非法从事博彩业甚至开设赌场等严重违法行为。此外，由于盲盒商品、集齐概率等都具有隐蔽性、不确定性，销售者也很容易因此侵害消费者的知情权等权益。

上海市监部门、市监总局出台盲盒经济合规指引规范的主要目的在于为盲盒经营者设置明确的经营界限，在充分维护消费者合法权益基础上，维持盲盒的消费娱乐属性、远离法律红线。盲盒玩法的性质决定了盲盒行业的高度敏感性，规范、长远发展的唯一方法就是严格遵守相关合规规范，杜绝利用盲盒从事违法行为。

以上所述观点仅代表嘉宾本人，不代表财连线立场。

（文章来源：财联社）

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