2021年，市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，严厉打击市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为。1-9月，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件5397件，罚没金额3.5亿元。

医美近年来蓬勃兴起，体现了人们对美好生活的追求，也直接关系消费者的切身利益。市场监管部门回应市场需求，针对市场特点，有的放矢，开展了医美市场的反不正当竞争执法，1-9月，共查处医美市场不正当竞争案件71件，罚没金额355万元。

以下10起案件中，当事人的行为是医美市场不正当竞争的典型。市场监管总局提醒广大消费者，要科学理性消费，切不可盲目跟风，冲动消费。

虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉案

医美行业的违法问题，可以概括为“三非”，即非法的医美机构、非法的医美医生、非法的医美产品。据不完全统计，目前全国医美机构超过3万家，而拿到美容外科主任医生证书的医生不超过5000人。由于医生少、需求大，一些医疗机构以所谓名医名师、专业医疗资质等噱头，为医疗美容效果背书。通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质等方式，给消费者以服务品质保证的假象。甚至将容貌出众与“高素质”“成功”等做不当关联，编造“整容改变命运”等故事，欺骗、误导消费者，扭曲消费者的审美认知。

案例1北京爱悦丽格医疗美容诊所有限公司虚假宣传医生资历案

案情：2021年6月，执法人员在现场检查中发现当事人在大众点评APP“爱悦丽格医疗美容”主页下宣传的诊所医生李某为原三甲医院医生，实际李某仅到中日友好医院进修，而非中日友好医院正式医生。

处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，处罚款31万元。

案例2江苏省南京美贝尔美容医院有限公司虚假宣传医生资历案

案情：当事人2020年8月制作KT广告板，介绍陈某、刘某某等6名工作人员信息。其中，陈某的“韩国首尔大学医学院特聘外籍教授、澳洲墨尔本整形专家课程国际讲师”，刘某某的“日韩鼻整形协会荣誉会员、凝时焕眸术整形专利获得者”等宣传信息不实。

处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，处罚款10万元。

案例3四川省绵阳韩美医疗管理服务有限公司虚假宣传医生及医疗机构资历荣誉案

案情：2020年7月，执法人员现场检查中发现当事人在店内墙壁上“韩美医疗整形美容—专家介绍”栏，集中对其机构医生姓名、荣誉资质、擅长项目等进行了详细介绍。其中的“曹某某”“郑某某”既不是当事人的特约专家，也未在当事人处开展过医疗整形服务，在当事人不能提供其荣誉资质、擅长项目的证明资料情况下，仅凭同行推荐，就将其两人放于首要位置进行宣传。同时，通过微信宣传自己是从韩国首尔发展而来，有68个分支机构，是国际级连锁医疗美容机构等虚假情况。

处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，处罚款10万元。

虚假宣传医美产品功效、服务疗效案

医美行业乱象丛生，在利益的驱动下，一些医美机构在消费者中制造“容貌焦虑”“身材焦虑”情绪，虚假宣传、过度宣传等问题凸显。有的机构虚构诊疗前后对比图，有的一味鼓吹产品或服务疗效，通过使用虚假案例、虚构疗效等方式，对医美效果进行夸大、虚假宣传，对相应风险、后遗症避而不谈。规范医美市场营销宣传，不仅要清除虚假、夸大宣传等弊病，也要整治通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导消费者的行为。

案例4浙江省台州艺星医疗美容医院有限公司虚假宣传整形功效案

案情：2020年6月，执法人员在现场检查中发现当事人新氧医美平台上的“氧气zuzmc的美丽日记3.11假体隆胸”“爱末回生的美丽日记6.15鼻部多项”医美案例为艺星集团内其他医院案例，并非当事人医院真实案例，但当事人在案例下标示“医院：艺星整形美容医院(台州旗舰店)”。同时，当事人在网站上使用病人形象作宣传，展示手术过程以及手术后效果照片，使用虚假案例对自身进行商业宣传，容易对消费者造成误导。

处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，处罚款25万元。

案例5山西省阳泉经济技术开发区靓钰美容仪器经销处虚假宣传功效案

案情：当事人于2018年4月30日取得南京项美电子科技有限公司的授权，采取店内体验式销售模式，经销该公司生产的项美美体减肥仪(型号AM--8200);2020年7月，当事人印制了“常见疾病管理方案”，附送给已购买产品的顾客。打印件中含有在身体的不同部位使用该仪器，对糖尿病等疾病的管理方法。其内容易使公众误解该仪器对相关疾病有一定的治疗作用。

处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，处罚款2万元。

案例6浙江省舟山市定海丹颐美容会所虚假宣传功效案

案情：2021年4月，执法人员在现场检查中发现当事人在店内悬挂品牌沿革的宣传牌上，印有“2015年引进全国最先进的美容养生项目”等内容，在护理室内有“JIMI、WATER、CLUB”三块宣传牌，上面印有“特性一：通过纳米科学技术，将水转换为纳米雾状粒子，利用热胀原理，打开肌肤毛孔，形成肌肤觉醒效果，把皮肤浸浴于42℃热水5分钟，即可防止紫外线造成的伤害多达1星期”等内容，并包含3组消费者使用前后的对比照片。当事人无法说明宣传内容的真实性，无法提供相关材料予以证明。

处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，处罚款2万元。

案例7浙江省温州建国化妆品有限公司虚假宣传光子能量产品案

案情：2021年4月，当事人在温州顺锦国际宴会中心组织开展名为“凤凰阳光光子床养生项目发布会”的美培会，宣传光子能量产品。宣传牌的内容包括：“+睡眠质量优化85%”“+新陈代谢加速13%”“+体内毒素净化69%”“+寒湿气排出72%”“+亚健康改善90%”等。当事人经营的光子能量垫、光子能量腰带为一般产品(非医疗器械)，却宣传其具有疾病防治效果、医疗功能，以制作宣传资料、编写使用宣传话术资料、组织开展美培会等方式虚假宣传其产品性能、功效，以达到诱导客户购买的目的。截至被执法人员查获之日，当事人销售金额共计335915元，销售利润为67715元。

处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，处罚款20万元。

通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传案

随着医美行业消费群体日益大众化，消费渗透率日益提升，低龄和刚接触医美的消费者渐渐增多。然而，医美行业单次消费价格高、涉及专业知识复杂、决策失误需要承担的风险大等特点，使得消费者在消费之前大多会通过网络研究“攻略”，因此，“评价”是消费者进行医美消费决策的重要参考因素。正因为医美消费的这些特点，消费评价等原本需要消费者依据真实服务体验来撰写的内容，被部分不良医美机构弄虚作假。一些机构通过“刷单炒信”，编造用户评价、直播带货等方式虚构交易、虚假评价，误导消费者盲目消费、冲动消费。

案例8梦泉时尚(北京)贸易有限公司通过直播进行虚假宣传案

案情：2020年12月，执法人员在现场检查中发现，当事人通过在快手短视频APP上注册的个人直播账号进行直播，用以促进自营商品的线上销售。贺某在宣传标称为“花源密语抑菌凝胶”的二类消毒产品(非药品及医疗器械)的过程中，使用了治疗类功能性表述，对消费者产生实际误导。

处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，处罚款20万元。

案例9上海美希卓馨医疗美容门诊部有限公司编造用户评价虚假宣传案

案情：当事人作为平台内经营者入驻北京新氧科技有限公司运营的新氧APP平台。2021年1月9日新氧账号“氧气bqwbqo”在当事人新氧账号“上海美希卓馨医疗美容”下发布有日记评价内容，而账号“氧气bqwbqo”的实际用户为其公司员工，该员工应其上级要求购买当事人所销售的医美项目，但并未实际接受相关项目服务，系以虚构交易、编造用户评价的方式进行虚假宣传。

处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，处罚款0.5万元。

案例10江苏省南京熙涵医疗美容门诊有限公司编造用户评价虚假宣传案

案情：当事人为了尽快打开市场，自2020年6月起，雇佣张某等8名刷单人员，在大众点评当事人网上店铺上以消费者的身份下单并支付费用，实际并不消费，交易完成后，当事人将下单的费用退还给上述8名刷单人员，并按照30元/单标准给予刷单佣金。2020年6月至2021年1月，当事人以实际下单、不实际消费的方式虚构交易，编造用户评价，在大众点评网络平台形成虚假的销售状况及用户评价，共计刷单220笔，刷单佣金6600元，支付刷单费用13.48万元，构成不正当竞争行为。

处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，处罚款35万元。(记者任震宇)

关键词： 不正当竞争 执法 领域 要科学理性消费