企业突击学习实践线上运营、线上营销，真的能找准关键而不是眉毛胡子一把抓吗?

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在线化的价值，没有任何过往时候能够超越当下。

在新冠肺炎疫情爆发、焦灼的几十天里，疫情将人们困在家中、隔断出门之路，不过却让在线化的优势变得异常瞩目。餐饮、购物、办公、运动、娱乐……但凡需要人群聚集的行业领域明显加速了走向线上的进程。

在这样的背景和形势下，受影响较大的领域内的公司产品模式上需要重新定义，顾客获取产品的渠道需要线上化，要给消费者一个真正的、最短的通路，很多行业的产品和商业模式被重新定义与演绎。

一场突如其来又影响深远的新冠肺炎疫情，无意间却促成了商业社会比以往要更积极、更主动的在线化，而企业突击学习实践线上运营、线上营销，真的能找准关键而不是眉毛胡子一把抓吗?

事实上，不论是以往有所准备、未雨绸缪，还是亡羊补牢、现学现卖，我们都要先搞清楚，危机之下什么是在线化的关键。

在线营销要做到有效的会员激活和留存

每个企业运营都有自己的一套体系，依托于这样的系统，它的线上能力也有区别。如在客户营销这个部分，有的大型餐饮企业一直以来就有自己的CRM(客户关系管理系统)并且持续投入，那么此时的应对就稍微轻松些;反之平时不怎么把顾客流量留存在自己手里，还没有打造好线上会员的有效体系时，线下也因为疫情完全不能做了，关键时候就会陷入被动。

但是上述这两种情况的企业都开始大举做在线营销时，却要面对同一个问题：如何有效激活会员?前者要激活的是沉淀积累在厚重的在线数据中的会员，高效地把数据会员变成买单会员;后者则要赶紧把线下收罗的买单会员做到线上来，盘活会员资产。

这时需要反思的是：有没有利用好平台工具去留存自己的顾客。公众号多久更新一次?每次更新能够吸引多少新粉?引发多少复购?运营顾客微信群留住的顾客，活跃度如何?忠诚度又如何呢?是不是真正有价值的顾客?还是只参加优惠活动贪便宜的伪客户?

在筷玩思维看来，餐饮会员体系最大价值就是增加顾客的消费频率，要能够积累下来优质的会员，则需要做好客户关系维护。在疫情期间，粉丝线上停留时间更长，可以借这个机会做好线上互动、整理会员信息、维护沟通渠道，增加与会员间的双向沟通。

多利用社群、朋友圈、公众号等工具来维护好跟顾客的联系，为接下来的其他业务线打好基础，这是常规操作，要做得更主动、更高频;另外还要拓宽其他渠道方式，比如一些餐饮店开始借助最热门的直播形式，让顾客看得到食材和制作过程、看得到门店后厨的卫生情况，给顾客留下良好印象。

另外餐厅还需要提升VIP会员服务、个性化服务。如通过公众号、小程序推送“关怀优惠券”;推出VIP会员爱心关怀，赠送酒精棉片、口罩、一次性手套等特殊时期必备用品;还可针对精准会员推出代购、自提等增值服务。

在线外卖要平衡聚合配送的效率和安全

这次新冠疫情引发餐饮业危机后，外卖当仁不让成为了自救的第一选择，就连平时在外卖上没有太在意的老字号和五星级酒店都开始试水转型推外卖。经营环境发生了变化，企业就必须要调整策略以积极应对。

不过，在非常时期，外卖更需要通过线上来实现，目前很多餐饮企业部分员工无法返工，返工之后可能还要面临隔离，所以即使有自己的团队，运力还是会受到很大的影响;对于人手有限、自配送成本高的企业，借助在线平台仍旧是主要的选择。

对于大多数餐饮企业，外送运力支撑还都需要通过美团、蜂鸟、达达、闪送、顺丰等多个平台来实现，业内已经有人称之为聚合配送。

聚合配送的终极目的是安全高效地将现制食物送到消费者手中，疫期则要兼顾效率和安全。无接触配送、无接触货架配送、无人车配送……这些都是在特殊时期出现和兴起的新事物。

对于效率问题，则需要从门店配置的角度考量。经营外卖的店铺最好是在位于社区、临近写字楼、产业园区等人群密度高的位置，人群密度高意味着需求密度高，餐厅的产能才能充分利用，才能从根本上保证生产和配送的效率。

据筷玩思维实际多日的观察和调研，企业陆续复工复产以来，集体订餐的需求量显著增长，背后的消费人群则是同一公司、同一部门的员工，正常状态下是分散各自就餐或者各自订外卖;在防疫的情境下为了避免不同外卖配送人员的多次送餐，增加风险，从而选择集体行动，在同一家餐饮店下单。

在外卖平台上，出现过用户一次性下单了40份猪脚拼猪排套餐的订单，还有一份订单出现30多人合拼，消费金额超千元。

对于餐饮店来说，多人外卖、大单外卖成复工以来消费新热门，这种消费行为无疑是有利于提升效率的，但是前提是必须能够接得住单，能够在短时间里准备好大数量的外卖餐食，不让效率链条在制作环节脱节。

借力新零售模式要理顺产品、升级门店功能

外卖也并非是所有人的选择，仍有一批顾客需求集中在购买食材在家做饭上，并且还相当不小，盒马鲜生、多个线下超市出现“用工荒”甚至从餐饮业“借人”的事件就是一种表现。

很多餐饮店在春节前备好了库存，这时候选择以在门店“卖菜”的方式消化掉，而且大部分是“贱价”出售，听上去也不免有些遗憾。原本是要产生利润的食材，现在却成了不得不低价舍弃的累赘。

但是也有一些餐厅选择开动脑筋、化腐朽为神奇，把门店的食材进行整合，做成门店热门菜、经典菜的食材包、半成品包，通过电商平台或者外卖平台进行售卖。

对于更加倾向自己做饭的顾客来说，外卖最大的担忧是从生到熟的过程中是否安全、从店到家的运输过程中温度和味道的流失。

相比之下，菜品半成品包则可以打消这些忧虑，而不用费脑筋选择菜品，不用搭配甚至不用清洗，就可以快速安全地烹制出一道美味大菜来丰富家庭餐桌，这成了他们愿意积极购买的极大吸引力。

事实上，餐饮店售卖自家菜肴的半成品、预制品并非新鲜事儿，一些酒楼推出的年夜饭大礼盒，每年春节期间都有很不错的销量。只是这次疫情，把更多原本不做半成品的餐厅逼成了精心配制食材、手把手教烹饪的“专家”，这些餐厅纷纷推出了自己的方便菜肴。

比如西贝门店的同款食材羊排和牛大骨、陶陶居的喜陶陶大盆菜、大董的董到家系列方便菜、上海小南国的门店招牌菜外婆红烧肉、旺顺阁的鱼头泡饼方便菜等。

原来店铺消费者只能吃堂食，商家对食材、菜单和产品进行全面改造后，以鲜食、冻真空包装的形式售卖，一定程度上解决了餐饮企业以扩大收入止损的燃眉之急，不过，要想实现这些也需要餐饮企业对新零售有所准备。

半成品、方便菜大多要通过电商和新零售渠道售卖，在天猫、京东等平台已有线上门店的商家此时会更加游刃有余，而利用好微信群、小程序、公众号、微信商城以及各种餐饮信息化工具等也对订单量提升有帮助。

同时，餐饮老板还不要忘了顾客线上购买、线下提货的自提模式，这需要把餐厅这个物理网点当成最后一公里配送站。把店铺当成一个类似于生鲜前置仓的网点，以此形成一个堂食、外卖、前置仓三店合一的模式来维持现金流。

回过头来看，餐饮企业做半成品新零售需要重点解决两个问题：一是产品，如中央厨房如何对产品进行升级，将菜品标准化形成组合并通过QS认证;二是店铺功能升级，原先餐饮门店是堂食的提供场所，今后可快速调整来担负起外卖和门店提货的功能。

餐企可通过对产品体系的梳理和打造、对店铺功能的重新定位和树立，再加上对销售渠道的在线化、多样化延伸，来赢得宝贵的现金流。

结语

全面的、深度的线上化对于餐饮的刺激和推动作用，不亚于17年前非典对电商的启发和推动。2003年非典爆发，随后淘宝、京东相继崛起和壮大，电商这一模式逐渐走向超级繁荣时代、成为消费者消费的主流选择之一。

当下这场突发的“疫情”让服务业加速向“线上化”转型，餐饮零售化、食品化趋势初显，餐饮行业将逐步把零售环节打通、尝试提供半成品零售、向服务+零售行业转型。餐饮业从业者们已经意识到：线下渠道不是唯一也并非万能，在线模式最终会影响到服务业的“肌理”，使得线上与线下密切融合，从以往粗放式向精细化转型，增长质量得以提升。

随着国家层面到企业层面互联网基础设施的日渐成熟，互联网企业为餐饮行业打造的各类工具与平台也越来越丰富、有效，未来还可能出现更多新形态的技术模式。相应的，餐饮对线上渠道以及新技术的拥抱也会更加积极。不论是大型连锁还是小型单店，不论大众餐饮还是高端餐饮，线上化能力都会成为一个基因、成为整个行业核心的发展引擎之一

关键词： 餐饮企业