非快餐品类的堂食品牌，越是成熟的品牌，越可能无法找到较好的外卖解决方案，那么问题来了，我们餐饮人是豁出去了折腾一番，还是从品牌的角度，好好想想究竟该如何变革呢?

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如今，餐饮老板都希望外卖成为自己品牌及门店的标配，但小青在此要给大家泼一盆冷水了：

不要为了创新而折腾，谁学西贝在外卖方面的折腾，谁必死!

这句话不是标题党，也不是针对西贝，而是针对目前大多数中小餐企的现状而言：

比做外卖更重要的，是打造维护你的品牌。

因为，大多数外卖方面的创新和折腾，都是建立在暂时削弱消费者认知和体验的基础之上进行的。

如果你愿意用削弱你现有的品牌力换未来一个新模式，那么，随便折腾，向死而生，如果不愿意，但就要思考在餐饮行业，我这个品牌本身，究竟能做什么样的变革?

尤其是非快餐品类的堂食品牌，越是成熟的品牌，越可能暂时无法找到较好的外卖解决方案，所以这类企业，需要决策现阶段究竟是现在折腾外卖重要，还是创新品牌更重要?

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餐饮企业想要拿外卖(零售)+ 餐饮作为突破口，先思考完三个问题再做定夺：

1流量和供给的瓶颈

实体门店无论如何运营，都会存在利润天花板，成本无法递减。

尤其是餐饮服务，增加外卖服务，增加的是成本还是利润?

2堂食店和外卖如何兼顾

任何一家想做餐饮外卖生意的企业都可能会在这个大坑里徘徊不前，有多少餐企在自建配送物流和前置中央厨房这件事情上栽了跟头。

想要兼顾，把外卖产品服务填充在现有门店中，让一家店满足消费者的多样化需求，也许是个「错误」的思路。

而如何重新设计产品和成本结构，重建组织体系和流程，又是一件真正挑战老板创新能力的事情，或者说，这不仅是创新，而是开创。

快餐服务做得好的7-11便利店选择密集开店，不提供外卖配送，值得大家深思，为什么7-11不够创新?成本结构是关键。

3刚需餐饮和体验餐饮是两个商业模式

这个问题最为关键，如何平衡慢体验与快刚需之间的矛盾，也是一个不得不去直面的经营和认知分裂的难题。

如果追求便捷性的极致，那就把快餐做到极致，如果追求一种餐饮生活方式的体验，则堂食的顾客体验要极致。

二者看起来，除了做快餐品类，怎么在一个品牌中完美达成平衡呢?

换言之，小青暂时无法想象出：西贝 + 优粮生活组合起来，是一种怎样的商业模式?

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当然，从消费者需求和扩大盈利可能性的角度，外卖一定是餐企想做的，消费者既然散落在不同的消费场景，企业为何不顺势而为?

但是，小青觉得顺势而为之前，也有几个深坑需要企业想办法填平。

首先，企业如何从供应链上寻找新的盈利点。外卖的根本问题是配送效率和门店出品成本，而餐饮出品的根本成本是供应链，目前很多纯外卖品牌在出品成本上做得不错，但也仅仅局限在快餐领域，非快餐品类的堂食品牌，需要重构的不仅仅是门店的效率和成本，还有产能和供应链效率的匹配。

其次，企业如何从外卖以外的增量市场去置换硬成本。对于大多数餐饮品牌而言，外卖生产和配送是脱节的。

脱节有脱节的好处，配送物流的坑交给外卖平台，但这样也有坏处，就是填平外卖服务的成本只能拼订单量，别无它法，配送体验的好坏也交给了平台的骑手们。

如何绕过平台实现消费者覆盖，虽然看上去坑更大更深，但寻找盈利模式和优化成本结构的可能性也就更多。

最后，做外卖需要重构门店，这种重构是多维度的。多维度到从选址到服务到产品到人力运营，都得重来一遍……

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除了开创或重构上述一切，餐饮企业还要面临的一个挑战，就是当你面对不同消费场景的消费者时，企业并非遇到的是一种消费者。

这时，对于餐饮品牌的挑战有可能超过了品类和产品的维度，也就是如何重新打造消费者对于一个品牌的认知。

或许，企业需要用内容重新打造用户感知界面，让消费者更好的理解并真切的需要新的产品。

这里面最颠覆的可能是品类的定义：品牌将不再局限于过去以品类、爆品为主体的定位理论，而是品牌需要跨多个品类成为一个整体让消费者记住并认同。

这个整体是什么?也许是生活方式。

比如走进无印良品的店，你能真实感觉到所有品类的商品是在一种生活方式中。

又比如在95后群体崛起的亚文化，就是一种将多个品类打包的方式，让社群有自己独特的信仰和向往，所以在消费逻辑上会有一定内在一致性。

一旦一个产品或品牌成为社群成员一致认可的身份象征物，那么即使你在该品类是最好的竞品，在占领心智层面都是徒劳的。

但无论如何，既然是做品牌，既然仍然是提供餐饮消费服务，那么货真价实仍然是基础，而产品仍然是传统商业那一套，得靠有多年餐饮产品经验的人来做。

光做好内容营销、社群是行不通的，因为在好的感知界面之下，货真价实的产品是重复性消费的第一因，也是商业模式具有持续性的基础。

你看，想要做外卖，不仅要思考如何改变企业的「生活方式」，还要想着改变消费者的生活方式.

一方面在于企业要帮助消费者更好的改变认知模式，另一方面也需要企业提供连接新生活方式的优秀产品，更需要你有餐饮运营的功力，三者缺一不可。

不是小青保守，拒绝创新，而是为了创新而做出损害品牌的事情，真的值得吗?且作为一个理性的商人，面对外卖的坑坑坎坎，且没有一个可行的模式可供参考，我们到底该从何入手?

欢迎餐饮人把自己的想法和思考发给「餐饮首席服务官」小青，我们会依据大家的意见去寻找解决途径和方法!

关键词： 外卖