[ 亿欧导读 ] 消费观，在大环境下只是一根飘摇的稻草，往往只配跟着宏观经济和社会结构，顺势而为。

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【编者按】文章作者认为，消费观念被看作个人意志的选择。通过对日本“失去的二十年”，以及美国曾经的石油危机研究发现，背后各个国家消费观念的具有周期共通性。

1994年维密老板在给负责营销的副总裁Ed Razek打电话，探讨明年的品牌宣传。已经成立17年的维密，与其他内衣品牌相比并没有明显优势，宣传手段拘于传统。

我们是个时尚公司，难道不应该搞个fashion show?

内衣秀在美国前无古人。老板决意一试，于是定名：维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)。

1995年，纽约曼哈顿广场饭店(Plaza Hotel)迎来了第一次内衣秀。管理层并没有对这场秀抱有很高的期待，预算只给了12万美元。不仅舞台简陋，内衣款式也毫无新意。不要提请明星超模，甚至连给模特的化妆间，是临时在酒店包的房间。一群不知名的模特拥挤在包间里，秩序混乱。

营销总Ed Razek在现场有点尴尬：走秀既不符合内衣美学，也没有明确营销目的，自己甚至都不知道在做什么。维多利亚的秘密，差一点就这样在摇篮被放弃。直到第二天，全世界的报纸争相报道，称之为“世纪内衣秀”。营销总才灵光一现，定下了维密的基调。

1999年，当维密拿下网络转播，美国老百姓争相注册。网站一度瘫痪，流量冲击约等于如今微博上的“王宝强离婚+林志玲结婚”。而纽约时代广场大屏幕也进行实时转播，人们都把头探出车窗仰望这一盛世美宴。维密成为当年最高收看的直播节目。连电影节红毯，维密模特也力压好莱坞巨星。

这场盛世秀，一走就走了23年，从12万美元的预算到现在的2000万美元;从纽约广场饭店搬到巴黎大皇宫(Grand Palais);从毫无特点的内衣，到镶满2500多颗宝石的翅膀惊艳全场。10亿全球粉丝观看，数量约等同曾经春晚里赵本山出场那一刻的收视规模。

维密唤醒的不只是一个沉睡的行业，还有冰山之下的消费时代。此时的美国，经历了八十年代经济飞速发展，人均收入急速增加，整个社会陷入一种疯狂消费。进入90年代后，消费由“量”晋升为对“质”的追求，同时带来的是“炫耀性消费”的渴望。维秘用走秀，点燃了这场时代的烟火。

然而这一切美好的幻想，在2019年被按下了停止键。

维密市值蒸发了一半，性感走秀再也调动不起对品牌的作用力。这不仅是消费口味的变迁，或者女性意识的崛起。某种程度上，维密的衰落也是一场“第三消费时代”的落幕，一个品牌非理性消费时代的结束。

“第三消费时代”，是日本作家三浦展所著的《第四消费时代》里的概念。他将日本从1912年起，分为了四个消费阶段：

第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费，这个阶段的主要特点是个别大城市化和西方化。

第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，这个阶段日本主要处于经济恢复和恢复后的迅速高增长时期，日本人的“美国式生活”基本实现。

第三消费时代，消费的个人化趋势风生水起，由量到质(从批量生产产品到高档消费、名牌商品)。这个时代最大的体现就是追求名牌。

第四消费时代，重视“共享”的社会。从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感，从崇尚欧美、向往都市到地方意识。

这四种消费时代是消费观念的映射，也是国家宏观经济和社会结构的改变。不仅仅是日本，美国的消费历程，也符合了这四个时代更叠。而中国亦是紧随其后，半只脚踏入第四消费时代的门槛：理性消费的逐渐回归，国潮的逐渐兴起，对于简约化的意识普及。

正如日本在“失去二十年”里孕育出的优衣库，美国石油危机里诞生了最大的折扣零售T.J.MAXX，中国也在2008年经济危机后诞生了唯品会。不同国家在面临不同时代的经济萧条，都在消费观上出现了追捧国潮、折扣零售的相通性。

消费观从来都不只是个人意志的选择，而是整体宏观经济和社会结构下，所做出的无意识决定。

1.

1998年11月28日，CEO柳井正大清早站在东京的街头，忐忑不安。这是柳井正第一次将优衣库(UNIQLO)开到日本的市中心——原宿。在此之前，优衣库一直定位于城乡结合部，而公众对于优衣库的认知也停留在“便宜没好货”。没有市区销售经验的柳井正“只求能够卖掉就好了”。

原宿是日本东京涩谷区的时尚中心，商铺位租金不仅高得离谱，而且非常紧俏。在日本经历经济泡沫崩溃后，大量服装商家撤出原宿的店铺，租金相应有所回落。与此同时，优衣库也同样经历了一系列战略性失败。但柳井正决定反周期入驻市区核心地带，拓展高端客户群。

柳井正把反周期打法的命运，压在了一种名叫“摇粒绒”的料子上。摇粒绒是一种耐穿快干易洗，且在受潮时仍能御寒的面料。这种料子因为被美国垄断，进口成本高昂，导致其多用在登山服这类户外高单价产品。一件摇粒绒衣物能卖到1万日元以上，柳井正决定自主生产摇粒绒。

柳井正找来中国加工企业，与优衣库共同着手摇粒绒的研发。经过多次改良，自成体系的生产流程成熟：日本东丽公司购入原料，印度尼西亚纺织成丝，最后到中国进行纺织、染色、缝制。这套流程大幅提高了质量。“低价格高品质”的摇粒绒送到了柳井正的手上，这一战有希望能赢。

原宿店开门前夕，印有“优衣库的摇粒绒衫，1900日元”的广告张贴在了涩谷车站、原宿车站，还有地铁轻轨的每节车厢里。三层楼面的商场，柳井正把摇粒绒衫堆满了整个一楼。开店当天，顾客排起了长队，进店就开始疯抢，电视和杂志媒体闻风而来，“卖疯了”成了当日头条。

摇粒绒，让顾客对优衣库的心智认知产生了巨大扭转，从“便宜没好货”到“衣服便宜，但质量也真不错”。在商业模式没有任何改变的情况下，优衣库在东京，乃至整个日本的品牌声誉一战成名。顾客冲着来买摇粒绒的同时，也捎带着其他物品，店铺整体销售额直线提升。

摇粒绒，成为优衣库的镇店之宝。

如果说在日本年薪十万与年薪百万的人在生活方式上有什么交集，那优衣库一定当仁不让。柳井正的愿景是“没钱的人买优衣库，有钱的人也买优衣库”。对优衣库的热爱是不分年龄、种族和性别的，优衣库做到了穿透阶层的广普消费。

日本的八十年代和现在中国非常相似。在经历了15年的快速发展后，从GDP两位数增长的水平回落到5%-6%的中速发展，日本经历了从大举拥抱西方消费观念，到回归追求日本元素的转变。本土文化的认同感上升，简约日系风格，是优衣库受到日本消费者追捧的重要原因。

设计大师原研哉在《设计中的设计》写过：在对最合适的素材、制作手法、外观摸索过程中，“简约”孕育出新的价值观和审美观。所要实现的，并不是最低的价格，而是充实的低成本，和最为聪明的低价格区间。

优衣库正是选用了原始的成分，孕育出一种非炫耀性的消费。消费者不会因为购买优衣库商品而自夸或者炫耀。优衣库是一种对名牌的反抗，剔除不必要价值，提供需要的生活方式。与原先多数品牌以彰显个性为主打而占领市场不同，优衣库反其道行之，给品牌做减法。

从吃寿司要带金箔，到方便面消费的重新回升;从聚会谈着哪个免税店的爱马仕更划算，到对津津乐道研究优衣库的“摇粒绒”。日本从消费盛世，踏入理性回归，宏观经济才是那看不见的操盘手。

2.

上世纪1970年到1982年，美国正经历一段经济滞胀期：失业率猛增和生产效率下降并存。与此同时，物价却普遍性上涨，形成了高通膨、高失业和低经济增长共存的罕见经济现象。对此，美国政府推行的扩张性财政政策，并没有很好起到刺激经济增长的作用，反而将物价推至新高。

美国出现经济滞胀的根本原因是，实体经济又没有明确的增长点。出口份额大幅下降，而科技发展还处于低潮期。粮食紧缺、美元持续贬值还有高企的石油价格，都进一步推动了民不聊生的通货膨胀。然而却有一家零售商在这恶劣的经济环境下，发展壮大起来：T.J.Maxx。

T.J.Maxx是品牌折扣的鼻祖，在美国有着平价零售神话之称。国人对Coscto(好市多)在上海开业时，消费者从凌晨2点开始排队的场景印象深刻。但在美国，T.J.Maxx市值远超过Coscto，是美国最大零售公司。T.J.Maxx在Fortune的世界500强榜上排名第317位，而李嘉诚的长江和记实业，大陆的苏宁易购等都相距甚远。

T.J.Maxx的创始人康玛拉达(Bernard Cammarata)，原先只是百货公司的采购经理。在被另一家折扣百货聘用后，大刀阔斧的在公司内，开辟新业务，创办了家居服饰的折扣连锁店，也就是T.J.Maxx。公司目标很明确：“销售百货公司的尾单，以及供应商多余的货品”，客户群体此时偏中低端。

在T.J.Maxx的发展史上，曾有两次里程碑式的转折点：一次是1995年，T.J.Maxx收购了创始人的前东家，也是自己最大的竞争对手。成功整合之后，T.J.Maxx便成了难以撼动的行业巨头。而另一次则是在2008年，前所未有的金融危机带给了T.J.Maxx寻找自身商业模式突破口的机遇。

2008年由于市场不景气，导致原有客户购买力下降，而新增客源有限。经济萧条推动T.J.Maxx不得不改变采购策略，公司抓住了服装企业销售困难的痛点，拉一线品牌入驻，销售当季新品。

下沉市场的客户可以通过打价格战触达，但是高端客户却很难共存。于是公司决定主攻25-54岁中高等收入女性，这部分群体左手追逐时尚，右手却又对价格敏感。所以公司押注在一线品牌和小众设计师商品，比专卖店便宜20%-60%。

价值(Value)并不仅仅是价格便宜，品质更成为T.J.Maxx的渠道杀手锏。

自此无论经济繁荣或萧条，大流行趋势更替莫测，众品味如何变更，T.J.Maxx都能够笑傲百货业。

T.J.Maxx做到了穿越周期的连续性增长，创造了连续22年保持增长的记录。在零售行业普遍低迷的背景下，创造了增长奇迹，市值超越了美国第一大传统百货梅西公司。

T.J.Maxx生于经济萧条，又成于萧条。而它能做到穿越周期性繁荣，是窥视到了消费观念背后，通胀周期这只看不见的手。

3.

在中国的过去五年里，很多人喜欢买高价网红款商品来包装自己。市面上的爆款都想拥有，什么流行风吹得大就想买什么。“买买买”让原本就不厚的钱包更加吃不消。经济形势压力下，肉眼可见的奖金减少，让消费者开始反思自己的消费方式，如何用最少的钱买更高价值的产品成为整体诉求。

在北上广深一线城市，消费已经显现出“去炫耀性消费”的趋势。从关注大品牌，到更专注实用和性价比消费。中国消费者崛起了一批“成分党”。

成分党高度关注商品的“成分”，“90绒”“95绒”(分别代表含绒量为90%、95%)，这类羽绒服含绒量的关键词，成为唯品会平台上搜索的关注点。搜索数量同比增长超过300%，从样式到商品成分参数的理性消费，愈发成为消费趋势。

而作为高端服饰面料的羊绒，销量也出现了不可估量的增长。唯品会11.11特卖狂欢数据显示，羊绒服装销量增长超过100%，并且90后年轻化消费者增速最快，幅度超过120%。国产知名品牌经典女款100%山羊绒羊绒衫，市面售价1390元，而唯品会特卖仅417元，成为最受追捧的产品之一。

今年刚刚生完娃的鲁太太，放弃了“三年高考五年模拟”级难度的双十一。毕竟家里还囤着前年留下的8瓶洗衣液，35包抽纸，和156片面膜。在汽车行业做营销的鲁太太面临着行业压力，去年奖金被砍了一半。但她并不愿降低生活品质，作为家里买衣服的顶梁柱，“成分第一”成为她最重要的选择。

摇粒绒在中国又火了起来，鲁太太给自己和老公都备了一件优衣库外套。而在今年唯品会的12.8特卖大会，她特意给老家的父母和婆家预定了基本款羊绒衫。毕竟这是全年最低的价格，而且如果老人不合身，唯品会也可以上门换货取件，省去了退换难的麻烦。

好品牌、高质量、价格美好，三者不可缺一的“性价比消费”，代替以往的奢侈品，成为满足当代人幸福感重要指标。与此同时，不少中国消费者从原本单纯追求款式好看，到现在衣服成分研究的专家。从一个完全“无脑”消费极端，到另一个“理性”考量极端。

根据唯品会在2019年联合艾瑞咨询发布的数据报告，去年中国中产女性消费时最关注的因素，性价比占46.6%高居所有因素之首。而今年双十一之后，“性价比”的关注已经超过70%。单纯的价格低廉，已经很难对消费者形成主要诱惑。

报告同时指出，中国中产女性消费的五大趋势：

认知：对品牌敏感，同时也对价格最敏感。当大牌打折时，88.8%的中产女性会倾向于购买国外知名产品。

渠道：信息获取碎片化，但获取渠道固定化。品牌特卖，是越来越多中产消费的重要渠道。

自我：女性自我意识觉醒，消费更自主更悦己。

阶层：购物从有用到有品，阶层认同诉求强烈。对于商品需求更加情感化、人格化。

精神：“无形消费”投入比重增加明显。

12月1日，广州白云万达广场聚集了128位全球不同城市、性别、年龄的双胞胎，他们站在透明粉色橱窗中，带来了一场行为艺术秀。每一对双胞胎长相身型别无二致，穿着服饰的品牌和款式也完全相同，而差别最大的地方在于他们服饰的“价格标签”，其一是“市场价”，而另一个则是“128唯品会价”。

这是唯品会为12.8特卖大会提前预热。2018年唯品会在美国上市，而他们的野心，是触碰供应链最深处，成为中国“便宜有好货”的服装折扣零售商。而这次双胞胎价差活动，也是唯品会想要通过不同年龄、不同性别所呈现的极致性价比：其实品牌折扣零售，才是最大的性价比。

马克思说:“真正的消费，就是一种人性的恢复过程。”中国经济已经从爆发式增长，进入到平稳增长的阶段。与此同时，非理性消费繁荣带来的对“炫耀性消费”逐渐褪去。在经济趋于平缓发展的阶段下，消费观念更回归性价比消费。

4.

日本和美国，在国家宏观经济周期的轮回中，不约而同上演了消费观念的轮回。日本20世纪60年代开始，经历了消费观念由大众消费，到高端消费，再到理性消费，而后回归简约的四大阶段。美国在70年代经济滞涨到现在，经历了性价比消费，到大众消费崛起，而后品质追求，再到理性意识复苏。

桥水基金创始人Ray Dalio 在《债务危机》曾提到：“很多人认为过去发生在不同年代，不同国家的经济危机都是由不同的原因造成的，而我却看到了同样一些事情一次次的重复上演。”

柳井正在优衣库还是一家地方小企业时，梦想就是成为日本版的GAP。而成立于1969年GAP，当时正经历美国战后第五次经济衰退。三十年后，身怀“GAP”梦想的优衣库，在日本经济泡沫破裂下，走出一条“成分党”占领理性消费的心智。

美国石油危机时期，催生了折扣零售的鼻祖T.J.Maxx。2008年金融危机又使得T.J.Maxx重生。折扣零售，已经将它带入了穿越周期的增长。而在大洋彼岸，2008年的经济危机还酝酿出了中国的线上服装折扣，唯品会。

优衣库的产品成分，T.J.Maxx和唯品会的渠道折扣，无一不是在周而复始的经济周期下，结合国家发展的不同阶段，轮回上演着殊途同归的消费观念。

而消费观，在大环境下只是一根飘摇的稻草，往往只配跟着宏观经济和社会结构，顺势而为。

参考资料：

[1]第四消费时代，东方出版社，2014

[2]一胜九败：优衣库风靡全球的秘密，中信出版社，2011

[3]日、美、中消费观念变迁的启示，国泰君安证券，2018

关键词： 消费凶猛